SEO copywriting – zasady pisania tekstów SEO w praktyce

Współcześnie copywriting SEO to tworzenie wartościowych treści, które pozwalają użytkownikom maksymalnie łatwo znaleźć to, czego szukają. Nie ma tu już miejsca na próby przechytrzenia algorytmów czy popularne lanie wody. 

To jeden z najtańszych, a jednocześnie najbardziej długofalowy sposób dystrybucji treści. 

Poznaj najważniejsze zasady copywritingu SEO i dowiedz się, jak tworzyć teksty, które podbijają serca użytkowników i szczyty wyszukiwarek.

Czym jest copywriting SEO?

Copywriting SEO to proces tworzenia treści, które są widoczne na najwyższych pozycjach w wyszukiwarce i pomagają Ci budować widoczność całego serwisu.

Wielu marketerów sceptycznie podchodzi do samego wyrażenia “pisanie pod SEO”. Kojarzy im się ono przede wszystkim z nachalnym upychaniem słów kluczowych w treści i tworzeniem tekstów, których rolą jest spełnienie oczekiwań algorytmów. 

Te czasy dawno jednak minęły. Dziś Google dąży do tego, by oferować użytkownikom najlepsze doświadczenia – a nie jest to możliwe bez wartościowych treści. Najważniejsza jest więc ich jakość, na którą składa się między innymi doświadczenie autora, merytoryka czy przejrzysta struktura.

Musisz jednak liczyć się z tym, że wyszukiwarka nie jest idealnym kanałem dystrybucji dla wszystkich marek – to jednak temat na osobny artykuł.

Zasady SEO copywritingu

By dany tekst wyświetlał się w wyszukiwarce na konkretne frazy, zwłaszcza te konkurencyjne, musisz się o to postarać. Samo napisanie pozornie ciekawej treści raczej nie wystarczy.

Oto najważniejsze zasady SEO copywritingu:

• Zawsze bierz pod uwagę zalecenia od Google.
• Dobierz tematykę w przemyślany sposób.
• Analizuj konkurencję. 
• Pisz o tym, na czym się znasz i podpisuj treści.
• Rozsądnie umieszczaj słowa kluczowe.
• Dbaj o język tekstów.
• Planuj strukturę.
• Optymalizuj treści pod kątem Direct Answers i AI.
• Twórz czytelne adresy URL.
• Uzupełniaj meta dane.
• Dodawaj i optymalizuj grafiki.
• Linkuj wewnętrznie.

A teraz krok po kroku, jak projektować treści, by później odnajdywać je na pierwszych stronach wyszukiwarek.

1. Weź sobie do serca zalecenia Google

Jeżeli zależy Ci na tym, by Twoje teksty były widoczne w Google, warto poznać wskazówki od samego źródła. Co do treści Google prowadzi bowiem dość jasną politykę. Choć nie zmienia to faktu, że czasem przez długie godziny można zachodzić w głowę, dlaczego dany artykuł znalazł się na pierwszej pozycji. 

Musisz wiedzieć, że od kilku lat Google stawia jakość na pierwszym miejscu. Chodzi o to, by treści spełniały oczekiwania użytkownika. Idealnie, jeżeli od razu trafi on na stronę, która odpowiada na jego pytania czy potrzeby.

W treściach więc liczy się eksperckość, Twoja wiedza i doświadczenie. Mają one dostarczać unikalne spojrzenie na jakąś kwestię i oferować czytelnikom kompletne informacje. Twoim celem nie powinno być pisanie na potrzeby widoczności w wyszukiwarce, a dostarczenie realnej wartości odbiorcom.

Oto najważniejsze zasady, które wskazuje Google:

• Twórz treści z myślą o ludziach, nie o algorytmach.
• Skup się na swojej specjalizacji.
• Dostarczaj konkretnych odpowiedzi. 
• Zachowaj autentyczność. Prezentuj swoje unikalne spojrzenie na dany temat. Unikaj bezrefleksyjnego powielania treści z innych źródeł.
• Unikaj ogólników i treści, które nie wnoszą nic nowego.
• Dbaj o spójność i kompletność treści.
• Nie obiecuj więcej, niż możesz dostarczyć. Nie wprowadzaj czytelników w błąd chwytliwymi, ale nieadekwatnymi hasłami.
• Optymalizuj treści pod kątem długofalowej wartości.
• Zadbaj o dobre doświadczenia użytkownika. Struktura treści powinna być przejrzysta, a tekst łatwy do przeczytania. Unikaj nachalnych reklam i elementów, które mogą irytować odwiedzających.
• Upewnij się, że Twoja strona jest wiarygodna. Publikuj treści podpisane przez ekspertów lub podkreślaj swoje doświadczenie w danej dziedzinie. Wspieraj swoje treści wiarygodnymi źródłami i linkami.
• Wprowadzaj poprawki, jeśli widzisz, że Twoje treści nie spełniają oczekiwań czytelników.

👉 Pełną treść zaleceń znajdziesz na oficjalnej stronie Google. 

2. Dobierz tematykę treści

Mogłoby się wydawać, że zadanie jest proste. Musisz po prostu znaleźć tematy, o których ludzie będą chcieli czytać. Twoja wiedza i intuicja będą nieocenioną pomocą – jednak w większości przypadków niewystarczającą. 

Odpowiednie narzędzia, zwłaszcza te do analizy słów kluczowych, będą nieocenioną pomocą. Dzięki nim zweryfikujesz swoje wyobrażenia z rzeczywistością i znajdziesz wiele inspiracji.

W doborze tematyki pomoże Ci:

• Analiza słów kluczowych. 
• Analiza konkurencji. 
• Analiza forów i grup na FB.
• Rozmowy z potencjalnymi klientami. 

Fajnie by było również, gdybyś w jakiś sposób mógł przemycić w nich wzmianki o swoich usługach czy produktach – to naturalne. Copywriting to w końcu nie dziennikarstwo. 

Jak analizować słowa kluczowe na potrzeby tekstów?

Wybierając słowa kluczowe na potrzeby treści, kieruj się przede wszystkimi następującymi kryteriami:

• Intencja. Inne frazy kluczowe należy umieszczać w opisach kategorii, a inne – w artykułach blogowych. Analizując dane zapytanie, zastanów się, jaki rodzaj treści odpowie na potrzeby użytkownika – i taki stwórz. 
• Liczba wyszukiwań. Skupiaj się na frazach, których rzeczywiście szukają użytkownicy. W innym wypadku nie możesz liczyć na ruch. 
• Konkurencja. Im więcej stron chce się wypozycjonować na daną frazę, tym trudniej to osiągnąć. Dlatego, zwłaszcza na początku, radzę wybierać jak najmniej konkurencyjne frazy (a przy tym wyszukiwane przez użytkowników).

Wszystkie parametry liczbowe zweryfikujesz w narzędziach SEO. Osobiście najbardziej polecam Senuto i Ahrefsa. Możesz też jednak sięgnąć po darmowe rozwiązania, jak planer słów kluczowych w Google Ads czy Ubersuggest. 

Ciekawą opcją jest też AnswerThePublic, gdzie znajdziesz konfiguracje, w jakich użytkownicy wpisują dane słowo do wyszukiwarki. 

Pamiętaj jednak, że to Ty najlepiej znasz swoją branżę. 

Często zdarzało mi się przekonywać specjalistów SEO, że to że jakaś fraza nie ma wyszukiwań aktualnie, nie znaczy, że nie będzie mieć ich w przyszłości. Narzędzia dają Ci dostęp do danych historycznych – nie są w stanie jednoznacznie określić, co będzie za miesiąc czy za rok.  

Jeżeli masz pewność, że jakaś tematyka znajdzie zainteresowanie, zaryzykuj. Najwyżej wypromujesz ją za pomocą innych sposobów niż pozycjonowanie. 

3. Analizuj konkurencję

Aktywność Twoich konkurentów jest świetnym źródłem wiedzy na temat tego, jakie tematy warto poruszać, a także jak to robić. 

Twoim zadaniem jest pisanie lepszych treści i takich, których konkurenci jeszcze nie mają na swoich stronach – a użytkownicy ich potrzebują. 

Jak analizować konkurencję?

• Zidentyfikuj głównych konkurentów w swojej niszy. Użyj narzędzi SEO, jak Ahrefs, SEMrush czy Senuto, aby sprawdzić, które strony przodują na interesujące Cię frazy kluczowe.
• Sprawdź, na jakie frazy kluczowe pozycjonują swoje treści Twoi konkurenci. 
• Postaraj się odnaleźć przestrzeń do budowania przewagi konkurencyjnej. 

Na co zwrócić uwagę podczas analizy konkurencji?

• Które treści generują największy ruch (pomoże Ci w tym Ahrefs).
• Rodzaje treści (np. poradniki, case studies, recenzje, rankingi). Zwróć też uwagę na długość tekstów, stosowanie nagłówków, akapitów i elementów wizualnych.
• Jakość treści. Czy treści są wyczerpujące, dobrze napisane i oparte na danych?
• Czy są elementy, które można poprawić lub rozwinąć w Twojej wersji?
• Długość treści. Czy dłuższe artykuły generują większy ruch? Jakich informacji brakuje w krótszych treściach?
• Strategie linkowania. Jak konkurenci wykorzystują linki wewnętrzne i zewnętrzne? Czy możesz stworzyć lepsze powiązania między swoimi treściami?
• Zaangażowanie. Sprawdź, które treści generują największą liczbę komentarzy, udostępnień i polubień w mediach społecznościowych.

4. Pisz o tym, na czym się znasz, i podpisuj teksty 

W 2018 roku Google przedstawił szerszej publiczności aktualizację algorytmu zwaną EAT, którą powinny wziąć sobie do serca osoby zajmujące się content marketingiem. W 2022 roku nastąpiła jej aktualizacja do EEAT.

E-E-A-T to akronim od Experience – Expertise – Authoritativeness – Trustworthiness. Założenia są następujące:

• Experience – wyobrażasz sobie pisanie recenzji produktu bez jego używania? Albo opisywanie jakiegoś zabytku bez jego osobistego odwiedzenia? O to właśnie chodzi w experience, czyli doświadczeniach autora. 
• Expertise – zakłada, że autorzy treści na stronie są ekspertami w danej branży lub współpracują z nimi. Należy więc podkreślać kwalifikacje twórców i kreować ich ekspercki wizerunek.
• Authoritativeness – strona powinna być autorytetem w swojej dziedzinie. Jeśli zadbasz o ekspertyzę, ten punkt przyjdzie Ci naturalnie.
• Trustworthiness – musisz pokazać użytkownikom (i algorytmowi), że strona jest godna zaufania.

Jakie działania możesz podjąć, aby uwiarygodnić teksty w oczach Google?

• Zawsze podpisuj treści. Zadbaj o to, aby nie były one anonimowe.
• Stwórz profile autorów treści. Warto dodać tam ich zdjęcia, a także krótkie biografie omawiające doświadczenie w danym temacie.
• Odwołuj się do wiarygodnych źródeł. Możesz umieszczać w treściach wychodzące linki – jednak bez przesady i zawsze dbaj o to, aby otwierały się one w nowej karcie. 

5. Rozsądnie umieszczaj słowa kluczowe w treściach

Myślisz, że pisanie pod SEO = umieszczanie w treści słów kluczowych? Mimo, że pozycjonowaniem interesuje się dziś coraz więcej firm, wśród wielu osób wciąż pokutuje takie przekonanie. 

Nie sposób mu zaprzeczyć w 100% – by strona rankowała na określone zapytania w Google, muszą się one znaleźć w jej treści.  

Nie muszą one się jednak znajdować w każdym zdaniu. Ani nawet w co drugim. 

Jeżeli piszesz np. tekst na temat tego, jakie płytki wybrać do małej kuchni, po prostu przedstawiaj poszczególne propozycje i je omawiaj. Nie ma potrzeby w co drugim zdaniu pisać zdań w stylu “Zastanawiasz się, jakie płytki wybrać do małej kuchni?”. Po prostu miej z tyłu głowy nadrzędne słowo kluczowe i staraj się rozwiązać problem użytkownika.

Jeżeli piszesz przepis na jajecznicę, to naturalne, że słowo “jajecznica” czy “przepis” pojawią się w treści. Nie musisz ich nienaturalnie umieszczać w swoim tekście.

Google dąży dziś do tego, aby na pierwszych pozycjach prezentować wyniki najbardziej odpowiadające na potrzeby użytkowników, a niekoniecznie w 100% pokrywające się z ich zapytaniami.

6. Dbaj o język tekstów SEO

Google tworzy rankingi na podstawie ponad 200 czynników. Nie znamy ich wszystkich, a większość pozostaje w sferze domysłów. 

Czy należy do nich język, styl komunikacji? Raczej nie. Ma on jednak wpływ na to, jak Twoje treści odbierają czytelnicy. A ich zaangażowanie z dużym prawdopodobieństwem ma już wpływ na pozycjonowanie. 

Tworząc treści pod SEO, zadbaj o:

• Krótkie zdania, które stworzą dynamiczny tekst. 
• Krótkie akapity, zawierające nie więcej niż kilka zdań.
• Prosty język, zrozumiały dla Twoich czytelników.
• Język spójny z tonem komunikacji Twojej firmy. Pamiętaj, aby skracać dystans między Twoją marką a czytelnikiem.
• Poprawność językową.

7. Planuj strukturę tekstów

Przejrzysta struktura tekstu pomaga zarówno czytelnikowi, jak i robotom Google. Przede wszystkim ułatwia ona odnalezienie w tekście interesujących informacji – nie łudź się, że współcześni internauci czytają artykuły od A do Z. 

Nie chodzi tu jednak o strukturę, jakiej uczyli Cię w szkole, czyli wstęp, rozwinięcie i zakończenie – a przynajmniej nie do końca. Podział tekstu na akapity również nie wystarczy.

Ważne jest stosowanie odpowiednich nagłówków – H1, H2, H3, H4…, które porządkują tekst. 

Zwróć uwagę również na to, aby odpowiednio nazywać nagłówki. Umieszczaj w nich frazy kluczowe, ale przede wszystkim informacje na temat tego, jaką treść można znaleźć w danym akapicie.  

Stosuj też wszelkie elementy, które ułatwiają skanowanie tekstu. Mowa przede wszystkim o pogrubieniach czy punktowanych listach. 

8. Optymalizuj treści pod kątem Direct Answers i AI

Nie jest żadną tajemnicą, że sposób wyszukiwania, a także i samo prezentowanie wyników się zmienia. Można odnieść wrażenie, że Google dąży do tego, by użytkownik otrzymywał odpowiedź na swoje pytanie bez opuszczania wyszukiwarki. 

Między innymi dlatego na pierwszej pozycji znajdziesz często tzw. wyniki direct answer, które prezentują się następująco:

a także sekcję z pytaniami:

Co możesz zrobić, by spełnić tego typu wymagania i znaleźć się w takich sekcjach?

• Pisz krótko i zwięźle. 
• Jeżeli zadajesz w nagłówku pytanie, odpowiedz na nie w pierwszym akapicie. 
• Unikaj zbędnych ozdobników tekstu. 
• Stosuj listy wypunktowane, które podsumowują najważniejsze treści – później możesz je rozwijać. 

W bliższej lub dalszej przyszłości zmieni się jeszcze więcej. Google zapowiada prawdziwą rewolucję w wyszukiwarce, znaną jako SGE. W skrócie chodzi o to, że sztuczna inteligencja będzie dostarczać gotowe, tworzone przez siebie odpowiedzi na zadawane przez użytkowników pytania. Warto przygotować się na zapowiadane zmiany już teraz. 

9. Zadbaj o czytelny URL tekstów

Wyżej pisałam o jednym nadrzędnym temacie, a co za tym idzie – słowie kluczowym, które powinno towarzyszyć Ci podczas pisania danego tekstu. 

Ta fraza powinna się znaleźć w tytule artykułu, ale także w prowadzącym do niego adresie URL.

Większość CMSów, w tym WordPress, automatycznie tworzy adresy URL, które są tożsame z tytułem danego tekstu. Jeżeli dobrze go przemyślisz, tytuł może być taki sam jak URL. 

Pamiętaj jednak, aby URL nie był zbyt długi – jeżeli tytuł składa się z więcej niż 5 słów, skróć adres URL. 

10. Uzupełniaj meta dane

Czyli meta description i mega title – bo w praktyce tylko nimi należy się przejmować, tworząc artykuły. Są to tytuły i opisy danego wyniku widoczne w wyszukiwarce.

Meta title to po prostu jego tytuł. Może być taki sam, jak tytuł danej podstrony, jeżeli uważasz, że idealnie informuje o jej zawartości i zachęca do kliknięcia. 

Meta description nie ma bezpośredniego wpływu na pozycję danej strony w wyszukiwarce.  Może on jednak wpłynąć na współczynnik kliknięć, czyli CTR. Zadbaj więc o to, aby zachęcał do kliknięcia w dany wynik wyszukiwania.

Musisz jednak liczyć się z tym, że Google może okazać się mądrzejszy od Ciebie i sam wybrać treść, którą umieści w meta description. Nic z tym nie możesz zrobić.

11. Dodawaj i optymalizuj grafiki 

Czy umieszczanie grafik w tekstach ma wpływ na pozycjonowanie? Nie sposób kłócić się z tym, że artykuł urozmaicony elementami wizualnymi jest bardziej atrakcyjny wizualnie i po prostu czytelny. Wszelkie tego typu kwestie wpływają na pozycje Twojej strony w Google. 

Upiększając tekst grafikami i mając jednocześnie na uwadze SEO, pamiętaj o dwóch rzeczach.

1. Rozmiar, który nie powinien spowalniać ładowania strony. Idealnie, jeżeli nie przekracza 200 KB.
2. Atrybut ALT, czyli alternatywny opis grafiki umieszczonej na stronie internetowej. Pełni on przede wszystkim pomocy dla osób niewidomych, które mogą zrozumieć, co przedstawia grafika. Atrybut ALT wyświetli się także, gdy z jakichś względów nie uda się załadować obrazu. Zapewnia także lepszy kontekst grafik robotom wyszukiwarek, wspierając indeksowanie.

12. Linkuj wewnętrznie

Żaden tekst na Twojej stronie nie powinien być przypadkowy. Wszystkie z nich powinny tworzyć spójną całość, którą łączą ze sobą właśnie linki wewnętrzne. 

Są one są jak mosty, które łączą poszczególne części większej układanki.

O czym pamiętać, linkując wewnętrznie treści na stronie?

• Twórz spójną strukturę treści. Uporządkuj artykuły w logiczne kategorie i podkategorie. Staraj się, aby wszystkie podstrony miały swoje miejsce w hierarchii witryny.
• Linkuj do powiązanych treści. W każdym artykule odsyłaj do innych, powiązanych tematycznie publikacji.
• Używaj opisowych anchorów. Anchor text (tekst linku) powinien jasno wskazywać, czego dotyczy odnośnik.Unikaj ogólnych fraz, takich jak „kliknij tutaj” – zamiast tego wybierz np. „sprawdź poradnik o linkowaniu wewnętrznym”.
• Linkuj do treści o wysokim priorytecie. Promuj kluczowe artykuły lub strony, które mają największe znaczenie dla Twojej strategii SEO.
• Unikaj nadmiernego linkowania. Nie przesadzaj z liczbą linków w jednym artykule – zbyt wiele odnośników może wprowadzić chaos.

Narzędzia do SEO copywritingu

Gdy zaczynałam pisać treści na potrzeby SEO, czyli jakoś w 2016 roku, po prostu odpalałam Worda i pisałam. 

Dziś nie tworzę tak praktycznie żadnych tekstów, które mają zajmować wysokie pozycje w Google. Narzędzia takie, jak Surfer czy Contadu kompletnie zmieniły sposób tworzenia artykułów czy opisów.

Jak działają?

To edytory tekstu, które pokazują Ci, jakich fraz użyć w tytule, nagłówkach i treści. W zależności od tego, jak trafnie będziesz się stosować do tych wskazówek, otrzymasz wynik w skali od 1-100. 

Znajdziesz tam też informację na temat tego, jaki jest najwyższy wynik, który uzyskał Twój konkurent i jaka jest mediana wyników z podstron, które znajdują się w TOP10. 

Z mojej perspektywy te narzędzia przede wszystkim ułatwiają proces analizy konkurencji. Nie musisz z osobna analizować każdego tekstu, by wiedzieć o czym pisać. Słowa, których powinieneś użyć w treści czy nagłówkach, są dużą podpowiedzią. 

Pisząc, nigdy nie dążę do uzyskania maksymalnie wysokich wskaźników, aby uniknąć ryzyka przeoptymalizowania treści. To jednak tylko moje podejście – znam zwolenników dobijania do 100 punktów. 

SEO copywriting a AI

Nie mogę w tym artykule pominąć największej gwiazdy w copywritingu ostatnich miesięcy, czyli sztucznej inteligencji. 

Czy tworzenie treści za pomocą narzędzi AI ma negatywny wpływ na SEO?

Jak zaznaczyłam już wyżej, Google zależy przede wszystkim na wysokiej jakości treści. To, w jaki sposób są one tworzone, nie ma znaczenia. Nie ma więc przeszkód, by (dobre) teksty autorstwa sztucznej inteligencji zajmowały najwyższe pozycje w wynikach wyszukiwania.

Jak czytamy na oficjalnej stronie:

Skupiamy się na jakości treści, a nie na sposobie ich tworzenia. To przydatna wytyczna, która od lat pomaga nam dostarczać użytkownikom wiarygodne wyniki o wysokiej jakości.

Nie możesz jednak do generowanych w ten sposób treści podchodzić bezkrytycznie. Zawsze musisz je czytać, sprawdzać i poprawiać. 

Musisz także liczyć się z tym, że tworzone w ten sposób treści są generyczne. Istnieje więc ryzyko, że wyniki wyszukiwania na daną frazę zapełnią się tekstami, które są do siebie bardzo podobne. 

Nie zmienia to faktu, że AI może bardzo pomóc w tworzeniu treści – jeżeli wiesz, jak z niego korzystać. Takie teksty i tak wymagają jednak zawsze redakcji – chyba, że zadowala Cię przeciętny poziom, co jest oczywiście ok w niektórych projektach.

— 

Potrzebujesz wsparcia w tworzeniu treści, które osiągają wysokie pozycje w wyszukiwarce? Napisz na kontakt@katarzynakwartnik.pl. Pomogę!